如果你以一家公司在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面信息為由，找到一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，與其在線客服人員“洽談”刪稿業(yè)務(wù)，他通常會欣然與你交談�？头藛T會告訴你，刪除一條負(fù)面新聞稿件，在一些知名的有“權(quán)重”的網(wǎng)站，每條價格在3000元左右。這是一般新聞板塊的價格，個別板塊的價格甚至達(dá)到5000元一篇。負(fù)面新聞稿件，在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體運作潛規(guī)則中，成了一種有價的商品，孳生了負(fù)責(zé)撤稿刪帖的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，甚至讓某些網(wǎng)絡(luò)媒體沉淪“釣魚”之道。
莫名消失的負(fù)面信息
近日，食品安全網(wǎng)上投訴中心接到網(wǎng)友反映，稱通過百度等搜索引擎查找到的一些該網(wǎng)頁面，點入后沒有內(nèi)容，其中包含多篇關(guān)于某奶粉的負(fù)面信息。
《第一財經(jīng)日報》記者在百度上搜索另一家近期深受質(zhì)疑的奶粉企業(yè)，兩天前還能看到大眾網(wǎng)的百姓雜談?wù)搲椭袊途W(wǎng)站的太和論壇上抱怨投訴該奶粉的帖子被刪，而今，這幾個抱怨帖子被刪的帖子也已消失。
除了稿件和帖子，網(wǎng)絡(luò)專題也會莫名消失。
“專 題”是各大網(wǎng)站將同一主題或事件的有關(guān)新聞報道、評論、博客等聚合在一起，方便互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽的一大技術(shù)創(chuàng)新。迅捷的聚合速度、精美的畫面、新聞報道、評 論、互動調(diào)查等明晰的歸類，獲得了廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾的極大推崇。以國內(nèi)一家知名門戶網(wǎng)站的IPO策劃專題為例，子專題已經(jīng)做到了40多個。但遺憾的是，個別 專題，如第36項子專題在刊出一天之后不翼而飛。
中央廣播電臺曾有一篇名為《山西煤企重組后，國有大礦成違法生產(chǎn)主體》的報道。今年6月份，中央廣播電臺對這篇報道在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載稿件被刪除事件以匿名的身份進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示被報道企業(yè)通過中間人付費的方式聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站刪稿。
更早的三鹿“百萬公關(guān)費”事件，映射出一些搜索引擎和網(wǎng)站在面對商業(yè)利益時對公共話語權(quán)的輕視。
隨 著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體為了獲取更為廣泛的社會影響力，與各大網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)載合作的方式尤為普遍， 缺乏傳播渠道的傳統(tǒng)媒體借此獲得更廣大的受眾；缺乏新聞自采權(quán)的網(wǎng)站借此獲得更為豐富的內(nèi)容和更多關(guān)注的眼球，兩者本為互惠互利。刪稿以及其他的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面 信息公關(guān)手段，不僅傷害到二者共生共贏的話語權(quán)和影響力，更重要的是，加大了輿論監(jiān)督和信息傳遞的社會成本。
用軟文“優(yōu)化”議程
“這些錢并非全部我們收，而是我們的渠道收�！鼻笆鼍W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會跟你這樣分析成本。不過，至于公司與“渠道”如何分成，他們不會輕易告訴你。所謂渠道，是指他們與網(wǎng)站相關(guān)人員的關(guān)系。
他 們的客服人員會向你進(jìn)一步演示，以上述價錢刪除的稿件，用搜索引擎搜索到的標(biāo)題，點擊進(jìn)入是無法打開原文的。顯示結(jié)果通常是“暫時不能查看”，但用網(wǎng)絡(luò)快 照點擊進(jìn)去，仍然可以看到內(nèi)容。這時，如果要徹底刪除快照，則需要與“渠道”聯(lián)系，刪除一條快照，價格為700元。該客服人員告訴記者，其中600元必須 交給“渠道”。
如果嫌一家家網(wǎng)站一條條稿件刪除費用太高，還有一種方法可以提供。即 “網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”，專業(yè)術(shù)語叫做“SEO”（Search Engine Optimization），中文名為“搜索引擎優(yōu)化”，是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶 更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。
在線客服人員解釋說，優(yōu)化總體來說，效果是不如刪除的，因為“刪除”操作是徹底的刪除，徹底從這個網(wǎng)站消失（當(dāng)然，百度快照還在）； 而優(yōu)化，則只是將負(fù)面信息的排名頂下去，新聞實體本身還是存在的，這種方式有個后遺癥，就是不能避免以后還有很多小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
“優(yōu)化”一般所采用的方式，是制作一篇軟文，發(fā)在“權(quán)重”較高的網(wǎng)站上，因為這些網(wǎng)站權(quán)重很高，所以某個關(guān)鍵詞排名會比較靠前，從而將負(fù)面的新聞在搜索引擎顯示的頁面上“頂下去”，這樣可以免去一家一家網(wǎng)站一篇一篇稿件聯(lián)絡(luò)、刪除的麻煩。
最近廣為報道的某奶粉軟文公關(guān)事件，即為這種類型�？上В中牡木W(wǎng)站編輯忘了刪除其中“請穆總再增加點可署名的專家觀點，也請黃總加些可署名的文獻(xiàn)內(nèi)容，證明奶粉的安全性”這句足以證明其為軟文的一句話，被細(xì)心的網(wǎng)友揭發(fā)出來，成為典型的公關(guān)烏龍事件。
前 述網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在線客服人員表示，有時候，客戶所提供的上市公司負(fù)面新聞被太多的“權(quán)重級別高”的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，因此他們公司以“優(yōu)化”的方式已經(jīng)很難做下 來，需要不停地維護(hù)和優(yōu)化，直到“您不重視自己的公司聲譽(yù)了或者這些信息已經(jīng)不那么重要了”。所以建議還是一家家網(wǎng)站去刪除，如果一定要做整體優(yōu)化，報價 則在10萬元以上。
該在線客服人員表示，以前他們公司也是以“SEO”為主的技術(shù)公 司，但道高一尺，魔高一丈。SEO公司的技術(shù)在升級，搜索引擎的防范技術(shù)也在升級。該公司發(fā)現(xiàn)，以“技術(shù)”來優(yōu)化排名，越來越難，因為搜索引擎越來越聰 明�！霸鹊囊恍㏒EO手法不管用了”，詭異的是，“幫幾個客戶做完軟文優(yōu)化排名后，發(fā)現(xiàn)一個特征，即越發(fā)軟文負(fù)面越多，二者居然成正比”，于是，公司漸 漸朝“做關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)轉(zhuǎn)型。
隱性生財之道
越來越多的稿件、帖子，甚至貼吧、專題被刪，令專業(yè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體經(jīng)理王林（化名）也大嘆看不懂。
王 林是隨著創(chuàng)業(yè)板的火爆加盟這家專為A股市場做IPO全程公關(guān)業(yè)務(wù)的公司的，他所負(fù)責(zé)的新媒體，主要業(yè)務(wù)就是替客戶刪除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，包括新聞稿件、負(fù)面帖 子甚至負(fù)面專題。他告訴本報記者，80%的企業(yè)上市，都會找公關(guān)公司“保駕護(hù)航”，IPO企業(yè)、券商、PE、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所，公關(guān)公司等等儼然 成為IPO整個鏈條上的利益共同體。以王林所在的公司為例，每年光新增的IPO企業(yè)客戶，就有六十來家。
IPO 企業(yè)原罪頻頻被揭露、食品安全事件頻頻被曝光，越來越多的負(fù)面新聞和帖子令被揭露單位和個人坐立不安。沒有精力的企業(yè)往往尋找專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)公司等進(jìn)行技術(shù)和關(guān)系公關(guān)；實力雄厚的則設(shè)立專門部門豢養(yǎng)一批PR（公關(guān)人員）專門活動于政府網(wǎng)宣部門、各大主流媒體。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、專業(yè)負(fù)面刪除等專攻技 術(shù)或關(guān)系的公司應(yīng)運而生，與綜合門戶網(wǎng)絡(luò)和垂直門戶網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)媒體的記者，形成了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。
本 報記者調(diào)查了解到，負(fù)面信息刪除業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，令公關(guān)公司以及網(wǎng)站的個別人員敏銳地看到了一條隱性生財之道：公關(guān)公司聯(lián)手傳統(tǒng)媒體的記者，或者寫手，炮 制負(fù)面新聞稿件，要挾目標(biāo)單位和個人就范；對于網(wǎng)站而言，只要是涉及負(fù)面信息的帖子、貼吧、負(fù)面專題，甚至整個網(wǎng)站本身，均可以作為“釣魚”的誘餌，如果 沒有目標(biāo)“客戶”上鉤，這些信息則堂而皇之地成為網(wǎng)站敢于揭黑的正義象征，一旦有“魚”上鉤，則轉(zhuǎn)變?yōu)槌嗦懵愕脑O(shè)租尋租交易。
近 幾年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展勢頭迅猛，中國國際公關(guān)協(xié)會發(fā)布的《2009中國公共關(guān)系行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報告》中顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為2008年公關(guān)行業(yè)各類服務(wù) 模式中業(yè)務(wù)增長比例和趨勢的雙料冠軍，業(yè)務(wù)產(chǎn)值占整個公關(guān)行業(yè)市場比重高達(dá)6.3%，成為2008年度無可爭議的“最佳新秀”，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司數(shù)量達(dá) 7000多家，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整體市場規(guī)模達(dá)到10億人民幣。而這，還不包括負(fù)面信息刪除這一隱性業(yè)務(wù)收入。
在最近中國公關(guān)網(wǎng)舉辦的一次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)高峰論壇中，易觀國際助理總裁郎春暉坦言，他用百度搜索“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這一關(guān)鍵詞，70%~80%都是負(fù)面的，公眾對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的抵觸可見一斑。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的規(guī)范和監(jiān)管亟待加強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體 “釣魚”？
一位已經(jīng)離開某綜合門戶網(wǎng)站的銷售人員說，他在離職時，主編坦率地跟他說，現(xiàn)在刻意做負(fù)面的情況越來越多。
以 汽車頻道為例，這樣的情況時有發(fā)生：當(dāng)銷售人員認(rèn)為某個客戶的廣告業(yè)務(wù)難以拿下時，就會直接跟普通網(wǎng)編或主編溝通，一起商量出個負(fù)面報道，這個時候，客戶 會找銷售人員商量，能不能撤稿，銷售人員此時就可以裝作完全不知情，輕而易舉地拿下廣告業(yè)務(wù)。這在有廣告業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力的頻道極為普遍。
不知從何時起，許多大的門戶網(wǎng)站，商業(yè)類的如新浪、騰訊，官媒旗下網(wǎng)站如人民網(wǎng)等，都開始熱衷于做專題。無論是伊春飛機(jī)墜落，還是記者仇子明被通緝，各大網(wǎng)站都在第一時間將分散于各大傳統(tǒng)媒體的稿件、博客、評論等迅速聚合。
網(wǎng)易一位前網(wǎng)編告訴本報記者，很多網(wǎng)站都擁有一套模板和自動抓取系統(tǒng)，只要網(wǎng)編決定某一事件可以做專題，十分鐘之內(nèi)，專題即可上線。負(fù)面的專題遇到關(guān)系戶來公關(guān)，網(wǎng)站一般會權(quán)衡，到底是刪除整個專題，還是保留一些負(fù)面但并不露骨的稿件。
公 關(guān)公司也可以如法炮制。王林告訴本報記者，許多公關(guān)公司較高級別的經(jīng)理，通常能夠掌握到客戶的許多負(fù)面，當(dāng)某個客戶表現(xiàn)得“不夠聽話”時，這些經(jīng)理就可以 炮制一些負(fù)面稿件，做法是與傳統(tǒng)紙媒記者合作，向其“喂料”從而炮制一篇看似專業(yè)的正準(zhǔn)備發(fā)表的揭露性稿件，在稿件“還未發(fā)表”前交給目標(biāo)客戶，逼其就 范。
王林表示，很多主流媒體的記者，與這些經(jīng)理都有合作，一篇2000~3000字的稿件，光記者所拿報酬就可以達(dá)到上萬元，而傳統(tǒng)媒體這類稿件所能給出的稿費僅為千字600~800元左右。
公關(guān)公司這一灰色做法其實并不新鮮，一些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員很早就是這么干的。一位上世紀(jì)90年代末在深圳某媒體工作的資深媒體人也這樣告訴記者，當(dāng)年他的很多同事，就是寫一篇負(fù)面，然后傳真至目標(biāo)單位，訛取報酬。
半 島網(wǎng)副主編修相科表示，公關(guān)公司早已有之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也存在很長時間了，出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會”這個名詞，是因為有眾多“不良”公關(guān)。企業(yè)通過公關(guān)手段來消除負(fù) 面影響，這在傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)運作非常熟練了，但是到了網(wǎng)絡(luò)時代，公關(guān)手段變得單一而直接，甚至變成一部分人打壓對手或者進(jìn)行斂財?shù)氖侄��！拔覀兎磳Φ氖?nbsp;這類公關(guān)�！�
稿件、帖子、專題，只要是負(fù)面的，都是可以用來“釣魚”的誘餌。更有甚 者，有一些網(wǎng)站本身，其設(shè)立的本意，就是“釣魚”。這些網(wǎng)站通常打出替百姓維權(quán)的旗號，號召廣大網(wǎng)友提供線索爆料，從而要挾目標(biāo)客戶。但業(yè)內(nèi)人士告訴記 者，這類網(wǎng)站都屬于很小的“山寨網(wǎng)站”，而且極易被發(fā)現(xiàn)，真正隱蔽的方式，還是需要先做出公信力。
網(wǎng) 站“刪稿刪帖”得以成為一個灰色產(chǎn)業(yè)，同時養(yǎng)活一批中間人，根源在于網(wǎng)站即發(fā)即刪的特點。這與傳統(tǒng)矯揭壞┏靄嬤后就不可撤銷有本質(zhì)的區(qū)別M絡(luò)的特點是， 全?4小時隨時可以上稿發(fā)帖，也隨時可以撤稿刪帖，網(wǎng)站并沒有保留轉(zhuǎn)載稿件和論壇帖子的義務(wù)。上稿和刪稿，全憑網(wǎng)站編輯人員的判斷，網(wǎng)站并不需要保護(hù)傳統(tǒng) 媒體話語權(quán)和廣大網(wǎng)友話語權(quán)，但網(wǎng)站所擁有的平臺卻有轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體稿件和讓網(wǎng)友們發(fā)表意見的權(quán)利，權(quán)利和義務(wù)不對稱，致使網(wǎng)編們上下其手的空間廣闊，且無 人監(jiān)管。
行業(yè)自律的微弱呼聲
2009年底，一群網(wǎng)編在一個專門的網(wǎng)編工作QQ群上聊天時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)編們普遍都遭遇過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的公關(guān)行為，于是，以半島網(wǎng)為發(fā)起人之一的各大門戶和地方新聞門戶網(wǎng)站，聯(lián)合發(fā)起了“網(wǎng)絡(luò)媒體反公關(guān)聯(lián)盟”。
不獨網(wǎng)站有此自發(fā)自律行為，中國國際公關(guān)協(xié)會也在2009年出臺了“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范”。但從約束力和效果來說，無論是網(wǎng)站的自發(fā)聯(lián)盟，還是公關(guān)公司的聯(lián)名規(guī)范，所起到的作用，也僅限于宣示正確的態(tài)度和方向。
“網(wǎng)絡(luò)媒體反公關(guān)聯(lián)盟”草案的起草者——半島網(wǎng)副主編修相科告訴本報記者，成立“網(wǎng)絡(luò)反公關(guān)聯(lián)盟”的想法有幾個：第一，讓大家知道在網(wǎng)絡(luò)上有這么一批不良公關(guān)公司，在操縱網(wǎng)站發(fā)/刪稿。第二，讓網(wǎng)站管理者自身重視這件事情，免得被人利用。第三，讓參與網(wǎng)站宣示一種態(tài)度。
而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范，宣揚的也只是一種普遍的價值觀。對于打一槍換一個地方的利益短期化公關(guān)公司，顯然并不會去主動接受規(guī)范所列明的條條框框。
一些網(wǎng)站的編輯認(rèn)為，網(wǎng)站的設(shè)租尋租行為并不普遍。一位網(wǎng)易前網(wǎng)編告訴本報記者，以網(wǎng)易為例，在網(wǎng)易刪除稿件并不容易，網(wǎng)易的后臺會記錄所有的稿件刪除痕跡，所有稿件刪除，必須在后臺系統(tǒng)上“載明理由”。該網(wǎng)編告訴本報記者，這些門戶網(wǎng)站99%的內(nèi)容，仍然是可以相信的。
而像新浪這樣以廣告收入為主的門戶網(wǎng)站，相對會比較重視自己的聲譽(yù)，其一年20億左右的廣告收入，不值得為這些雞毛蒜皮的收入搞壞自己的聲譽(yù)。但無論新浪還是網(wǎng)易，都不可避免個別網(wǎng)編人員從中尋租。
修相科不無委屈地告訴本報記者，撤稿的原因有很多，很多時候并不一定都是工作人員權(quán)力被尋租了。
除了稿件原發(fā)單位的撤稿函外，更多來自監(jiān)管部門的撤稿函，這更令網(wǎng)站無奈。
如果以為公關(guān)公司的公關(guān)人員以“搞掂”網(wǎng)站為樂為榮，那就錯了。真正的情況是，沒有公關(guān)人員從內(nèi)心認(rèn)同這種做法，王林就向本報記者表示，這份工作令他內(nèi)心很痛苦。而一家大企業(yè)的女公關(guān)則告訴記者：“傍大款的心理扭曲度也不過如此�！�
中國國際公關(guān)協(xié)會副秘書長陳向陽對本報記者解釋，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，根子在于社會心理不夠成熟，真正爆幾個負(fù)面又如何？如果行得端坐得正，“釣魚”者又能奈何？
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